Folkhemmet sa nej till lyx – men sen kom prosecco

Det var en gång ett land där lyx betraktades med misstanke, där en dyr märkeskostym kunde väcka sneda blickar snarare än berömmande nickningar. Folkhemmets Sverige genomsyrades av en kultur där jämlikhet, enkelhet och ett stillsamt kollektivt lugn satte agendan. “Lagom” var inte bara en klyscha på export – det var ett sätt att leva, tydligt präglande alltifrån matvanor och heminredning till umgängesformer och konsumtionsbeteenden. Här fanns ett ideal där prålighet och överflödig konsumtion inte sågs som något att eftersträva, utan snarare någonting smått barnsligt, ja, nästan vulgärt.

Folkhemmet och konsten att säga nej till lyx

Under perioden efter andra världskriget lade Sverige grunden för ett samhälle byggt på solidaritet, trygghet och måttfullhet. Politiker som Per Albin Hansson och Tage Erlander målade upp ett land där jämlikheten skulle råda och där samhällsnyttan alltid skulle väga tyngre än privat överdåd. Välståndet skulle visserligen delas gemensamt, men aldrig manifesteras i onödiga lyxföremål. Medborgaren skulle vara praktisk snarare än extravagant, sparsam snarare än prålig. Detta ideal blev så pass djupt rotat att till och med designvärlden och arkitekturen tog avstånd från överflöd – svenska hem var ljusa, funktionella och anspråkslösa. Folkhemmets medborgare hellre drack kaffe ur enkla keramikmuggar från IKEA än champagne ur kristallglas från Orrefors. Måttlighet signalerade mognad, ansvar och samhälleligt samförstånd.

Kultureliten instämde, och i filmer, romaner och tv-serier gestaltades ofta karaktärer med stort ekonomiskt överflöd som moraliskt tveksamma eller rentav löjliga. Föreställningen om att välstånd kunde korrumpera, snarare än skapa lycka, integrerades i den svenska självbilden. Jante kunde ses göra armkrok med Socialdemokraten – och tillsammans satte de standarden i ett land där det goda livet snarare var synonymt med tillräcklighet än med lyx och överdrifter.

Från mellanmjölkens land till proseccons förlovade rike

Men tider förändras. Den blyga mellanmjölkens kungadöme är idag ett minne blott, ersatt av ett Sverige som dopar sig med italienska bubblor varje fredag. Statistik från Systembolaget visar att Sveriges import av mousserande vin ökat dramatiskt och, särskilt markant, prosecco. Sedan 2010 har försäljningen av just prosecco fyrdubblats, och idag är svensken bland de mest törstiga konsumenterna av det italienska bubblet per capita i världen. Det kan tyckas paradoxalt, men just i det land där måttlighet länge var en hyllad dygd, är det nu vardagslyx som toppar inköpslistan.

“Från att kaffebordet en gång var helgens mittpunkt, sitter vi numera med roséglas i hand och hashtags om att ‘unna sig’.”

En tydlig illustration av svenskättlingens skalförflyttning är synen på helgfirandet. Traditionellt sett bestod helgens höjdpunkter av en välförtjänt kopp bryggkaffe, en bit nybakad sockerkaka och kanske, om någon fyllde år, en hembakad prinsesstårta. Det var ett stillsamt sätt att umgås, runt fikabordet där fredagskaffet dukades upp. Idag är det vanligare att träffas över en flaska kyld prosecco eller för den delen en hel vinprovning på någon bistro i stadskärnan. Denna sociala ritual markeras och dokumenteras noggrant på Instagram, där “fredagsfeeling” och italienska bubblor bildar ett slags identitetsskapande gemenskap. Den sparsmakade funktionen har fått stryka på foten för den kontinentala förförelsen. Tiden då det räckte med “lagom” har ersatts av att man absolut måste få unna sig.

“Att unna sig” som nationell dygd

Säg hej till den svenska samtidsmänniskan, en individ som sedan länge gått från att snåla och spara till att öppna plånboken på vid gavel – för att helt sonika unna sig själv. Den svenska detaljhandelns branschrapporter talar sitt tydliga språk: premiumprodukter med högt prisläge säljer allt bättre, och produkter som Dyson-dammsugare, lyxiga delikatesslådor och spa-weekends toppar inköpslistorna. Under 2022 ökade försäljningen av premiumsegmentets köksmaskiner och städprodukter med nära 30 procent, enligt Svensk Handels statistik. Praktikalitet i all ära – men just nu är det viljan att belöna sina egna prestationer, stora som små, som bär kraften att sätta fart på kortdragandet.

Trenden är tydlig även i medielandskapet, där tv-program som “Lyxfällan” visserligen agerar varnande pekpinne, men samtidigt förstärker bilden av konsumtionen som ett slags folkhemsförbjuden lockelse. Likaså florerar diskussionstrådar och influencers på Instagram som oironiskt proklamerar nyttan av att unna sig dyra märkesklockor och weekendresor – ofta med ett halvhjärtat erkännande av att “ja, man kanske inte borde”. Den motiverande självbelöningen stannar inte vid lyxvaruhyllan utan syns i allt från dyra padelrack och audiophil-headphones till svenska mäns växande intresse för exklusivt mode. En gång i tiden symboliserade lyx hälsovådligt överflöd – idag signalerar det snarare självförtroende och framgång. Och en dos välförtjänt egenkärlek.

Skavet mellan moral och Mastercard

Men hur förhåller sig då den nutida svenska konsumtionslusten egentligen till det klassiska folkhemsidealet? Ett skav mellan två världar blir tydligt när klimatsamvetet och hållbarhetsambitionerna ställs mot den ständiga strömmen av kreditkortsräkningar. Trots att svenskarna beskriver sig själva som miljömedvetna världsförbättrare, visar statistik från SCB att hushållens skuldsättning är rekordhög; vid slutet av 2022 uppgick hushållens skulder till 103,6 procent av BNP – en historiskt hög nivå. Svensken sparar och sorterar pliktskyldigt, men unnar sig samtidigt konsumtion som aldrig förr. Den etiska reflexionen över konsumtionen får stryka på foten när den nya designmöbeln, bilen eller bubblande proseccon står i fokus.

“Sverige lever i ett schizofrent konsumtionsideal, där folkhemmets spöken fortfarande viskar i bakgrunden när Mastercardet dras genom terminalen.”

Den heliga treenigheten av lagomhet, återhållsamhet och ansvarsfullhet har allt svårare att hålla stånd mot viljan att demonstrera sin framgång genom exklusiv shopping. En rapport från Konsumtionsforskningen vid Göteborgs universitet sätter fingret på just denna paradox: många svenskar motiverar sina dyra vanor med att ”få ut något av livet nu när man äntligen kan”, samtidigt som samma personer säger sig oroas över konsumtionens miljöpåverkan. I dag sitter folkhemssjälen med ett glas bubblande italiensk prosecco under elegant designade lampor och filosoferar över hur man bäst förenar ideal med vardagens krav på njutning och bekvämlighet. Det är en svår balansakt, och det lär krävas mer än ett glas helgbubbel för att lösa den paradoxen.

“Svenskens vandring från kaffebordets stillsamma måttfullhet till proseccoflaskans bubblande löfte speglar ett land i identitetskris mellan moral och Mastercard.”

Sammanfattning och reflektion

Artikeln speglar den svenska kulturella resan från folkhemmets idealiserade enkelhet och avståndstagande från lyx, till dagens samhälle där konsumtion och vardagslyx blivit norm. Under folkhemmets gyllene decennier efter andra världskriget präglades svenskens vardag av återhållsamhet, jämlikhet och misstänksamhet mot prålig extravagans. Lyx associerades huvudsakligen med något moraliskt tveksamt och nästan vulgärt.

De senaste decennierna har dock sett ett markant skifte, symboliskt förkroppsligat genom svenskarnas snabbt ökande konsumtion av prosecco och andra mousserande drycker. Idag firar vi helgen inte med kafferep utan med vinglas i hand, under parollen att “unna sig”. Det som tidigare sågs med skepsis är nu vardag – en identitetsförändring där lyx blivit ett sätt att visa att man lyckats i samhället.

“Från att kaffebordet en gång var helgens mittpunkt, sitter vi numera med roséglas i hand och hashtags om att ‘unna sig’.”

Samtidigt formas ett skav mellan konsumtionen och Sveriges självbild som miljövänligt och ansvarstagande samhälle. Vår vilja att unna oss dyra kläder, teknik och möbler krockar med tidigare generationers krav på återhållsamhet och miljömedvetenhet. Den här konflikten syns också i konsumenternas ökande skuldsättning, som nu nått historiska höjder enligt SCB.

“Sverige lever i ett schizofrent konsumtionsideal, där folkhemmets spöken fortfarande viskar i bakgrunden när Mastercardet dras genom terminalen.”

Sammanfattningsvis porträtterar artikeln en nation med dubbla budskap, där lusten att konsumera lyx och visa framgång samexisterar – ofta i konflikt – med folkhemmets tradition av måttlighet och social samhörighet. Den stora frågan kvarstår: Kan Sverige hitta balansen mellan kollektiv ansvarskänsla och individuell njutning, eller är vi dömda att ständigt pendla mellan de båda?

Sammanfattning av källor

Artikeln baseras delvis på statistik från relevanta myndigheter och organisationer:

• Systembolaget: försäljningsstatistik kring svenskarnas ökande konsumtion av mousserande viner, speciellt prosecco.
• Svensk Handel: branschstatistik över försäljningen av premiumprodukter och lyxvaror inom detaljhandeln.
• Statistiska Centralbyrån (SCB): data om hushållens rekordhöga skuldsättning.
• Konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet: om svenskarnas paradoxala inställning till konsumtion och hållbarhetsfrågor.