Från rockrebell till jeanssäljare – berättelsen om hur The Creeps blev MTV:s älsklingar

Minns du början av 90-talet? Då midjorna var höga, jeanstyget obönhörligt tight och MTV styrde ungdomarnas musiksmak från soffkuddarna. I dessa oskuldsfulla dagar skapades rockhistoria av det ganska okända svenska rockbandet The Creeps, som tack vare ett udda jeansreklamsamarbete med H&M hörde sin låt “Oh I Like it” susa hela vägen från ödsliga replokaler i småländska Älmhult, in i öronen på tonåringar över hela världen. Historien om hur några rockgrabbar belades med både kärlek och hat för att ha bytt svettiga replokalers autenticitet mot modevaruhusets skyltfönster är lika märklig som fascinerande. Hur kunde ett okänt svenskt garageband hamna på MTVs mest efterfrågade spellista, och bli en del av klädkedjans kanske smartaste reklamdrag någonsin?

Från källarband till jeansrockare – en otippad framgångssaga

Vi befinner oss på tröskeln till 1990-talet, och The Creeps är vid den här tiden ett rockband som mest spelar inför en handfull lojala fans i någon trång lokal i småländska Älmhult. Men deras öde kommer snart att ändra kurs fullständigt. Tack vare en absurd mix av en catchy rocklåt, några affärssinnade marknadsstrateger hos H&M och en MTV-publik hungrig efter både jeansmode och nya hits, sker ett osannolikt genombrott. Låten “Oh I Like it”, som från början kanske var tänkt som en treminuters bagatell på bandets album, får snart huvudrollen i H&M:s stora reklamkampanj. Snabbklippta bilder på unga modeller i tajta jeans, parade med bandets energiska riff och medryckande refräng, slungas ut på MTV med en aggressivitet som saknade motstycke i reklamvärlden på den tiden. Och effekten låter knappast vänta på sig – jeansförsäljningen hos klädjätten ökar med imponerande 20 procent på rekordtid, enligt dåtidens branschfokuserade AdvertisingAge:

”An unprecedented synergy between music and fashion advertising, resulting in a 20% uptick in jeans sales virtually overnight.” – AdvertisingAge

Raskt seglar reklamvideon och därmed låten “Oh I Like it” upp i toppen på MTVs “Top 20 most requested videos”-lista, och förblir där under remarkabla tre månader (källa: MTV Archives). För bandmedlemmarna själva väcker plötslig popularitet naturligtvis både rosica kinder och stolthet – men också oro. Hur tar fansen emot att deras rockfavoriter nu blivit reklamdockor? Och vad händer med autenticiteten i att vara ett rockband, när pensionärerna plötsligt nynnar refrängen från ens hit efter lunchshoppingen på H&M? Frågorna hopas, succén växer, och The Creeps befinner sig över en natt mitt i den märkliga korselden mellan musikaliskt erkännande och kommersiellt fenomen.

Kritikerstorm och denimdramatik – när rockvärlden satte jeansen i halsen

När MTV:s tittarsiffror steg och ungdomarna världen över nynnade refrängen till “Oh I Like it”, var det givetvis inte alla som jublade. Faktum är att stora delar av musikvärlden kastade sig handlöst in i ett ramaskri, där Crepes och H&M pekades ut som förrädare mot all form av rock’n’roll anständighet. I det anrika brittiska musikmagasinet NME kallades kampanjen blind av ilska för ”ett svineri utan motstycke” – en oblyg formulering som idag snarast tycks charmigt upprörd. Även Rolling Stone hakade ironiskt på kritiktåget, och föreslog med karakteristisk sarkasm att kampanjen kanske var den mest påtagliga “denim-rock-alliansen sedan Bruce Springsteen skaffade sig ett par nya Levi’s”. Uttalandet kanske inte knäckte bandet, men det visade tydligt hur känslig det autentiska rockidealet ännu var.

”This campaign is easily one of the most cynical pieces of rock exploitation we’ve ever witnessed. H&M have sold jeans, sure – but at the expense of everything that’s decent and raw in rock music.” – NME, 1990

Samtidigt som kritikerna rasade, befann sig The Creeps själva på en berg- och dalbana av känslor. I en intervju publicerad av Expressen erkände bandets frontfigur Robert Jelinek kluvna känslor gentemot oväntad berömmelse: ”Plötsligt gick vi från att vara ett band till att bli identiska med den där jeanslåten. Kul att bli uppmärksammad, men vad hände med musiken?” Bandet var medvetet om dilemmat – den åtråvärda internationella succén hade inneburit en omedelbar kommersialisering som riskerade tappa fansens förtroende, och redan där började kritiken sippra ner till deras trognaste fanlager. Ändå visade sig kraften i reklam enastående. “Oh I Like it” stannade orubbat i topplistan över mest önskade musikvideor på MTV i över tre månader – något man knappast skymtat bakom kritikerernas upprörda röster (källa: MTV Archives).

Jeanslåten – en välsignelse eller förbannelse för bandets karriär?

Att succén med ”Oh I Like it” var både oväntad och oöverträffad råder ingen tvekan om, men för The Creeps skulle det snart visa sig att reklamkuppen blev både karriärens största framgång och dess tyngsta ok att bära. Bandmedlemmarna drunknade raskt i anstormningar av intervjuer och pressmöten, där betoningen ständigt hamnade på deras status som “dom där jeansgrabbarna.” Robert Jelinek beklagade sig bittert till Expressen över detta märkliga fenomen:

”Efter ’Oh I Like it’ fick vi en konstig stämpel. Oavsett vad vi spelade eller gjorde, hur hårt vi än jobbade på nytt material, blev vi presenterade som killarna från H&Ms reklam. Vi tycktes aldrig riktigt kunna fly från den identiteten igen.” – Robert Jelinek, Expressen

Ironiskt nog upplevde H&M precis motsatt utveckling, bolaget fyndade en oväntad guldgruva genom sitt ingrepp i populärkulturen. Sedan dess har modekedjan fortsatt på inslagen bana med lyckade samarbetsprojekt med artister – ett vinnande koncept de tydligt inte hade bråttom att överge. För bandet följde å andra sidan en tuff period där de försökte återskapa en succé de aldrig hade planerat till att börja med. Experimentella album levererade varierande mottagning, med recensioner där ebb och flod var lika påtagliga. Publiken, liksom skivbolagen, krävde en ny “jeanslåt”, utan att fullt ut begripa att den virala magin bakom låten knappast kunde återskapas separat från den kontroversiella reklamkampanjen.

Blicken i backspegeln idag är lika delar humoristisk som sorglustig; The Creeps gick från garagehjältar till påtvingade jeansmodell-epitet över en natt och lyckades kanske aldrig fullt ut återta sitt artistiska rykte. Men kanske är det just detta öde som gjort bandet till en av svensk musikhistorias mest fascinerande fotnoter. Och hur irriterande det än var att ständigt bemöta menande frågor som ”Var det inte ni som gjorde jeanslåten?”, är det knappast den sämsta platsen i svensk rockhistoria ett band från småländska Älmhult råkat erövra.

”Att sälja sin själ till jeansgudarna kan göra dig berömd – men kommer du någonsin få tillbaka den?”

När denim möter distade gitarrer – en bitterljuv framgångssaga

Tidigt 90-tal levererade det småländska garagebandet The Creeps en hit med ”Oh I Like it” tack vare ett listigt reklamsamarbete med H&M. Ett osannolikt partnerskap, visserligen, men ett som demonstrerade den enorma kraften i musiken och modevärldens sammansatta muskler. Kampanjen resulterade i en rekordartad försäljningsökning på hela 20 procent för klädjättens jeanssortiment enligt AdvertisingAge – en bedrift ytterst få reklamkampanjer någonsin lyckats med. Samtidigt placerades bandet mycket hastigt (och oväntat) på MTV:s topp 20-lista i över tre månader, fastslaget av kanalens egna arkiv.

Smärtsam cynism och ilskna musikjournalister

Men succén kom med ett högt pris. Musikpressens kritik var skoningslös, där NME benämnde det hela som en:

”cynisk exploatering utan motstycke som sålde iväg musikens anständighet i en simpel jeansaaffär.”

Rolling Stone fogade sig sarkastiskt i kritikerskaran och ironiserade över kampanjen som det värsta denim-rock-spektaklet sedan Bruce Springsteen gjorde stadiga affärer med Levi’s. Bandets sångare, Robert Jelinek, berättade i Expressen om sina komplexa känslor över den oväntade berömmelsen och erkände bitterheten över att bli instängd i epitetet “jeansrockare”.

Var det värt det? Framgång kontra identitet

I backspegeln illustrerar historien om The Creeps tydligt dilemmat med hitlåtar förknippade med kommersiell exploatering. Medan H&M framgångsrikt kunnat bygga vidare på konceptet med liknande artist-reklamsamarbeten, kämpade bandet mot en ständig stämpel som “jeanskillarna från reklamen”, vilket avsevärt begränsade deras framtida musikaliska ambitioner och mottagande. Publik och skivbolag jagade desperat nästa låt med samma virala potential, en repetition som visade sig omöjlig att åstadkomma igen utan samma bakomliggande reklamstorm.

Humor eller hjärtesorg? The Creeps plats i rockhistorien

Idag kan historien ses med ett något överseende leende; en grupp grabbar från Älmhult gjorde något ganska oskyldigt och samtidigt briljant kommersiellt, om än på bekostnad av viss artistisk integritet. De kanske aldrig fick chansen att fullt ut tvätta bort jeansepitetet, men att bli en not i musikhistorien är trots allt en långt ifrån försumbar prestation.

Sammanfattande betyg: Historien fascinerar och underhåller, fylld med ironisk tragik över musikbranschens liv på vassa kommersiella villkor. En stark fyra av fem i underhållningsvärde.

Källor: AdvertisingAge, MTV Archives, NME, Rolling Stone, Expressen.

Ämnen i denna artikel: The Creeps, Oh I Like it, MTV, H&M, One Hit Wonder,