Alphabet: Har Google blivit för stort för sitt eget bästa?

Från snabbfotad nördstartup till trögstyrd jätte

En gång i tiden var Google sinnebilden av den smidiga uppstickaren – ett färgglatt paradis där geniala utvecklare sprang omkring barfota, cyklade mellan mötesrummen och skapade tjänster vi inte visste att vi ville ha, men snabbt insåg att vi behövde. I dag, 25 år och 190 000 anställda senare, påminner företaget betydligt mer om Försäkringskassan än om en Silicon Valley-startup. Har den charmiga startup-andan som för årtionden sedan gav liv åt Google’s “Don’t be evil”-motto helt drunknat i personalhandböcker, internpolitiska intriger och oändliga Powerpoint-presentationer?

Google, numera moderbolaget Alphabet, brottas allt mer med det fenomen som ekonomer kallar “företagsbyråkratisering”: när struktur och ordning går så långt att de kväver initiativförmåga och kreativitet. En anställd på Googles Mountain View-campus berättade nyligen – anonymt, naturligtvis – att en enkel förändring på startsidans design kan ta månader, ibland år att implementera. Varför? För att processen måste filtreras genom en lång rad hierarkiska nivåer, där varje mellanchef känner sig föranledd att ge “värdefull feedback” för att rättfärdiga sin existens. Under tiden springer mindre och hungrigare aktörer som OpenAI och mindre startups förbi med nya produkter och fräschare idéer som konsumenterna snabbt anpassar sig till.

När politik slår innovation: mötesrum framför skrivbord

En av Googles stora styrkor – kultur av ”öppen diskussion” och ”konsensusbeslut” – har nu också blivit dess svaghet. Företaget är sedan länge berömt för den avslappnade arbetskulturen, generösa förmåner och, inte minst, möjligheten för anställda att ägna delar av sin arbetstid åt sidoprojekt de brinner för. Men någonstans på vägen gick friheten överstyr och förvandlades till ett internpolitiskt slagfält. Istället för att ta djärva, riskfyllda beslut kretsar livet hos Alphabet numera allt oftare kring att inte trampa någon på tårna. Resultatet? Det eviga mötesrummet.

”Den som aldrig vågar ha fel kommer aldrig heller att ha rätt på ett meningsfullt sätt.”

Ta exemplet med Googles meddelande-appar: Hangouts, Google Duo, Google Allo, Chat, och nu Meet. I stället för ett enda tydligt val med tydlig riktning ser Google ut att nöja sig med ett virrvarr av halvhjärtade satsningar som lanseras snabbt och sedan lika snabbt överges när de inte omedelbart levererar. Varför detta ständiga velande? Interna röster hävdar att ingen vågar sätta en slutgiltig punkt, i rädsla för att bli syndabock för ett misslyckande. Lösningen är då istället ytterligare ett möte, ytterligare en arbetsgrupp – och plötsligt har ett helt år passerat medan konkurrenterna stadigt tuggar i sig marknadsandelar.

Storhetsvansinnet vid rekrytering: fler chefer än kodare

En gång i världen dominerades Googles personalmatrikel främst av passionerade utvecklare, skarpa matematiker och obönhörligt rationella ingenjörer – men idag hittar du troligen lika många MBA-examinerade mellanchefer och HR-specialister som Teknisk Fysik-alumner från KTH. Statistik från Glassdoor visar att för varje ny ingenjör Alphabet anställer rekryteras nu nästan 1,4 personer till chefs- eller administrativa roller. Kort sagt: företagets HR-budget växer snabbare än dess innovationskapacitet. Och om trenden fortsätter kommer Google snart att ha fler Powerpoint-specialister än Python-programmerare.

Frågan är enkel: behövs det verkligen en chefsnivå för strategisk planering av inköp av frukt till konferensrummen? Allvarligt talat – hur många lager av ”Executive Product Strategy Group Managers” kan egentligen staplas på varandra innan hela korthuset rämnar?

I jakten på ständig kontroll och ordning har Alphabet råkat skapa en paradoxal situation där hundratals smarta människor ägnar större delen av veckan åt att sammanställa rapporter och delta i möten vars enda syfte är att de själva inte ska verka överflödiga. När resultaten räknas i timmar spenderade framför Excel-blad snarare än banbrytande innovationer är risken överhängande att cheferna själva blir sin största kostnad. Det sägs, med en rejäl dos ironi, att om Steve Jobs hade arbetat på Alphabet idag skulle han behövt lämna in en kvartalsrapport för att visa varför han skissat på iPhone-prototypen istället för att delta på veckans kompetensutvecklingsseminarium.

”Vi satsar allt på AI” – För sjunde gången gillt

Du har hört det förr: Google lägger krutet på artificiell intelligens och kommer förändra världen. Problemet är bara att de redan sagt samma sak under de senaste sex AI-satsningarna också. Minns du Google Assistant? När tjänsten lanserades slogs stora trumman på företagets utvecklarkonferens, men idag känns plattformen lika innovativ som en telefonkö hos Skatteverket. Och vem kan glömma det märkliga stoppet för Google Duplex, “robotsekreteraren” som skulle ringa upp och boka frisörbesök – ett projekt där hypen snabbt falnade och utvecklingen stannade av i ett träsk av intern kritik och etikdiskussioner?

Färskast i minnet är ”Bard”, Alphabets något försenade svar på ChatGPT, vars lansering närmast kan beskrivas som ett magplask i slow motion. Produkten visades upp i förbifarten med skrikande rubriker, men verkligheten blev en rejäl besvikelse med faktiska felaktigheter som skickade Alphabets ägare in i en kollektiv ångest – aktiekursen dök nästan 8 procent på en enda dag. Men oavsett hur många gånger Alphabet bränt sig verkar slutsatsen alltid bli densamma: ”Vi är seriösa med satsningen på AI den här gången, lita på oss”. Likväl väntar vi än på genombrottet.

Konkurrenterna tackar för gratishjälpen

Alphabets interna tröghet och oförmåga att effektivt implementera sina egna idéer tycks nästan ha blivit den största gåvan till konkurrenterna. Medan Google ägnar månader åt att fila fram den perfekta kompromissen mellan sina 12 interna chefsnivåer, rusar konkurrenter som Microsoft och OpenAI glatt förbi och lanserar vassa produkter direkt till konsumenterna. OpenAI slog världen med häpnad med ChatGPT:s lansering, och lyckades amassera över 100 miljoner användare inom loppet av två månader. Det tog Instagram över två år att nå den siffran. Alphabets egen AI-produkt Bard? Fortfarande i betastadiet efter interna konflikter och långdragna möten om etik och GDPR.

Att siffrorna svider är uppenbart: enligt analysföretaget SimilarWeb har Alphabets andel av sökmarknaden minskat från över 92 procent till 84 procent de senaste fem åren. Samtidigt ökar Microsofts Bing, med hjälp av ChatGPT-integreringen, sina globala sökvolymer med 16 procent bara det senaste kvartalet jämfört med motsvarande period året innan. Inte illa för en söktjänst som länge betraktats som teknikvärldens motsvarighet till finskor på gymmet – teoretiskt bra att ha, men sällan eller aldrig använda i praktiken.

”När konkurrenterna säger ’tack’, är det hög tid att börja ifrågasätta strategin.”

Mycket talar alltså för att Alphabets största hinder för framtida tillväxt inte ligger hos externa hot från nya, hungriga startups eller etablerade jättar med tung finansiering – utan i egenhändigt skapad byråkrati. Det är en klassisk historia om hur en tidigare smidig innovatör fastnar i storlekens fälla; ett företag så upptaget med att skydda det förflutna att man glömt skapa framtiden. Så kanske är det dags för människorna i Mountain View att boka ännu ett möte – helst för att diskutera hur man håller färre möten i framtiden.

”När det krävs fyrtio möten för att byta färg på hemsidan är det kanske dags att fundera på om företaget blivit större än sina egna idéer.”

Från innovation till stagnation – en varnande berättelse

Google som en gång var synonymt med innovation och snabbfotad utveckling visas nu allt tydligare upp som exemplet på byråkratins förbannelse. Företaget, numera Alphabet, har vuxit till över 190 000 anställda, vilket lett till långa beslutsvägar och en ökad byråkrati. Glassdoor-statistik visar att Alphabet i dagsläget rekryterar 1,4 administrativ personal per nyanställd utvecklare, vilket markerar ett oroväckande skifte från teknisk innovation till byråkratisk stagnation.

Strategiska försök som satsningarna på artificiell intelligens – Google Assistant, Duplex och Bard – saknar kontinuitet och har förvirrat både anställda och konsumenter. Liknande problem visar sig i företagets meddelandetjänster, där flera appar lanserats och övergetts inom kort tid. Alphabets andel av den globala sökmarknaden har fallit från över 92 procent ned till 84 procent på fem år. Konkurrenten Microsofts Bing har istället sett en ökning med 16 procent av antalet sökningar senaste kvartalet, tack vare effektiv integrering av ChatGPT.

Därför är det viktigt för dig

Förståelsen för Alphabets exempel ger dig insikter i vikten av att hålla organisationer effektiva och innovationsdrivna. Det betonar betydelsen av tydlighet i beslut och faran av byråkratisk överdrift.

Fler givande artiklar på ämnet

• “Hur du undviker att ditt företag blir en stel dinosaurie”
• “Stor eller smidig: Var går gränsen för företagstillväxt?”
• “Byråkratins förbannelse – varför har vi så många mellanchefer?”

Källor för vidare läsning

Statistik från Glassdoor, analysföretaget SimilarWeb, samt företagsuppgifter publicerade av Financial Times, Dagens Industri och Svenska Dagbladet (SvD Näringsliv).