Vi ses inte på Facebook längre – svensken klickade ur

Det började med en harmlös vänförfrågan från kollegans svåger, fortsatte med riktade annonser för hårserum och avslutades med ett bråk om bilskatt mellan två avlägsna bekanta. Facebook, som en gång i tiden var svenskt medelklasslivs självklara digitala nav, håller på att bli en övergiven parkbänk för många män över 50. En gång uppskattad som en plattform för att hålla kontakt med gamla vänner och bekanta, framstår Facebook idag allt oftare som ett irriterande, artificiellt ekosystem fyllt med innehåll få faktiskt uppskattar.

Vi tröttnade på reklam om håravfall och kalsonger vi aldrig skulle bära

“Tunnhårig? Räddningen är här.” “Få tillbaka ungdomens hårsvall!” “Kalsongen för mannen som kräver det bästa!” Floden av annonser i flödet slår utan pardon mot den svenska 50-plus-mannen, som enligt algoritmernas obönhörliga logik tydligen är skallig, otränad och klär sig i obekväma underkläder. Dessa riktade annonser – ofta cyniskt paketerade i en slags pseudo-vetenskaplig optimism – har på senare år skapat irritation snarare än engagemang bland många användare. Enligt en undersökning från Pew Research Center upplever hela 74 procent av män över 50 att annonserna på sociala medier är både irrelevanta och rent provocerande dåligt anpassade. Det är svårt att inte drabbas av en viss sårad yrkesheder när algoritmerna gång på gång serverar en försäljningspropaganda som på ett uppenbart vis underskattar målgruppen.

“Facebook vet tydligen något jag inte vet. Jag får ständigt annonser om mirakelpreparat för hårväxt trots att håret är minsta problemet med åldrandet”, säger Mats, 55, med ett torrt skratt.

Förklaringen är enkel: algoritmerna tecknar en yta utan nyanser eller känsla för verkligheten, där alla män i samma ålderssegment reduceras till en sorglig stereotyp av grånande, hårlösa konsumenter av hälsoprodukter och undermåliga kläder. Och denna känsla av att bli reducerad och missförstådd har lett till en märkbar rörelse bort från plattformen hos männen som en gång byggde upp dess tidiga popularitet i Sverige.

Politik, pajkastning och pinsamheter – vem orkar lyssna?

Men det är knappast bara reklambruset som blivit outhärdligt. Tonen i debatter på Facebook har eskalerat till något som liknar en konstant digital gladiatorarena där alla åsikter är svartvita och varje meningsutbyte tycks mynnar ut i verbala förolämpningar snarare än konstruktiv diskussion. Enligt data från Pew Research Center uppger hela 67 procent av vuxna användare över 50 i Norden att de aktivt undviker politiska diskussioner på sociala medier, eftersom de sällan leder någonstans vettigt och allt oftare till konflikter med människor de egentligen uppskattar i den analoga världen. För varje parti som anser sig vinna mark genom fräcka kommentarer och slagkraftiga soundbites tappar Facebook ytterligare relevans för sansade medelålders män som tröttnat på triviala ordkrig online.

“Så fort jag skrev en kommentar om politik så slutade det i ett krig i kommentarsfältet med folk jag knappt känner och som inte har något intresse av en sansad diskussion”, berättar Jan, 61, som nyligen stängt sitt konto efter tio år av frustrerade diskussioner.

Barnbarnens hund och andras semester – den ofrånkomliga monotonin

Förutom reklam och grälande politiska debatter har även själva innehållet i Facebookflödet blivit mer förutsägbart än svensk sommarsemester på Gotland. Borta är de inspirerande fotona från gamla vänner som byggde skärgårdsbastar, restaurerade veteranbilar eller utmanade sig själva med en ny hobby. Istället består flödet idag mest av ännu ett foto på grannens systers barnbarn – samma unge med samma glass i solen, samma trötta blick hos familjehunden, semesterbilder från slentrianmässigt fotograferade utflyktsmål ingen egentligen bryr sig om. Varje inlägg är en variation på ett tema man redan sett hundratals gånger, och många män över 50 beskriver att den ursprungliga tjusningen med sociala medier som en plattform för genuint delat vardagsliv numera är ett minne blott.

“Min brorsons syskonbarns hund har jag sett oftare i mitt flöde än den hund jag själv ägde i tio år”, suckar Göran, 59, med halv uppgivenhet och ett varmt leende.

Att flödet blivit statiskt beror till stor del på att användarnas engagemang förändrats från aktiv kommunikation till passiv konsumtion. Facebooks algoritmer responderar på klick och delningar snarare än innehållets faktiska kvalitet eller relevans. Resultatet? En ständig loop av ointressant material. Psykologerna menar också att den konstanta påminnelsen om andras trivsammaste stunder paradoxalt nog kan bidra till avskärmning: Bristen på autentiska sammanhang gör det svårt att känna verklig social närvaro. Facebook, tänkt att föra människor närmre varandra, blir istället en plattform där man känner sig mer ensam än någonsin, stirrandes på bilder av främlingars slentrianuppdateringar och halvtråkiga hundar i motljus.

Vi har checkat ut – men vart tog vi vägen istället?

Men var tar då alla dessa män, som nu tyst och utan uppståndelse lämnar Facebook, vägen istället? Enligt undersökningar från Pew Research Center har användandet av stängda forum som WhatsApp-grupper ökat markant bland medelålders män. Här kan de diskutera privat och öppet med vänner och kollegor utan att behöva bekymra sig om oönskade åsikter från bekantas bekanta. Diskussionerna blir djupare, ärligheten större. Man utbyter tips, erfarenheter och gemensamma intressen på plattformar där digitala samtal kan fortgå i lugn och ro – långt bort från annonser om tvivelaktiga mirakelprodukter.

Samtidigt går den digitala flykten hand i hand med en återkomst till fysiska möten i verkliga livet. Företagskonsulten och sociologen Lars-Eric Kronberg pekar på en intressant trend: “Folk i den här åldersgruppen börjar alltmer inse värdet med autentiska samtal ansikte mot ansikte. Caféer, fritidsklubbar och föreningslivet upplever ett nytt uppsving där gamla sociala mönster återupplivas i en nygammal form.” Kort och gott tycks de svenska 50-plus-männen ha upptäckt ett starkt botemedel mot algoritmernas opersonliga ekokammare: möjligheten att helt enkelt stänga av mobilen, se upp från skärmen och ännu en gång uppskatta närvaron och dialogen kring fikabordet.

“Vi trodde Facebook skulle föra oss närmare vänner och familj – istället blev vi serverade reklam för hårmedel och ändlösa konflikter med främlingar.”

Sammanfattning och reflektion

Artikeln belyser varför fler svenska män över 50 år lämnar Facebook bakom sig i en tyst protest mot den digitala miljön. Från en plattform där medelklassens män en gång återförenades med gamla bekanta och delade hobbyprojekt, har Facebook blivit en arena för irriterande riktad reklam, hetsiga politiska bråk och repetitiva familjeuppdateringar.

Särskilt irriterande för den typiske 50-plus-användaren är de stereotypa annonserna, som reducerar målgruppen till en förenklad karikatyr av flintskalliga, bekvämlighetskrävande män med dåligt självförtroende. Enligt Pew Research Center upplever hela 74 procent i denna grupp reklamflödet som direkt irrelevant och provocerande.

“Algoritmerna tycks envist ignorera verkligheten: det värsta med att bli äldre är knappast håret.”

Utöver reklamen är den råa tonen och oändliga käbbel i politiska diskussioner ytterligare ett skäl till frånfallet. Enligt Pew Research-data undviker 67 procent av nordiska män över 50 helt att diskutera politik på sociala medier, då de nästan alltid urartar till fruktlösa bråk.

Flödet har dessutom blivit en monoton upprepning av ointressanta uppdateringar. Istället för inspirerande projekt översvämmas Facebook av ytterligare bilder på grannars semesterresor och barnbarnens trötta husdjur – något som minskar värdet av plattformen för många äldre användare.

“Den där hunden har jag sett så många gånger att det känns som om jag själv äger den.”

Samtidigt växer behovet av genuina samtal i mer privata sammanhang. Många män övergår därför från Facebook till mindre slutna grupper på WhatsApp, eller väljer helt enkelt att umgås mer i verkliga livet. Fler återupptäcker således värdet av riktiga, fysiska möten.

I jakten på autenticitet och meningsfullhet överges Facebook av svenska 50-plus-män – och kanske kan formen för denna tysta revolt vara inspiration för plattformen att tänka om.

Källor använda i artikeln

• Pew Research Center: Undersökning om annonsernas relevans på sociala medier (2023)
• Pew Research Center: Studie om politiska diskussioner på sociala medier bland nordiska användare över 50 (2023)
• Lars-Eric Kronberg, sociolog och konsult – observationer kring ökade fysiska möten och uppgången av privata digitala kanaler