När svensken sa nej till mode – men ändå köpte 7 par sneakers

Ärligt talat, vi svenskar älskar att slå oss för bröstet över hur lite vi bryr oss om ytliga saker som mode, status och konsumtion. Kläder, menar vi gärna, är något praktiskt som ska hålla värmen snarare än väcka avund hos grannen. Ingen skryter väl om nya jeans under eftermiddagsfikat på jobbet? Men samtidigt har vi kanske svårt att förklara hur garderoben blivit så full att klädhängaren gett upp kampen om utrymmet. Svensk Handels senaste rapporter visar tydligt att konsumtionen av kläder och skor ökar stadigt, trots att vi envist håller fast vid den okomplicerade självbilden. Så, vad säger egentligen vårt förhållande till kläder om oss själva och den svenska identiteten?

Vi är inte ytliga – men garderoben svämmar över

Låt oss börja med att erkänna det uppenbara. Vi gillar att framställa oss själva som rationella och förnuftiga konsumenter, befriade från fåfänga. Vi skrockar kanske lite över italienarnas dyrkan av exklusivt mode eller frankmännens påtagliga passion för skräddarsydd elegans. Men tittar vi noga kring oss inser vi snabbt att den svenska garderoben, trots påståenden om motsatsen, blivit allt mer välfylld och varierad. Om vi verkligen är så ointresserade av yta och image, varför ökar då försäljningen av kläder och skor år efter år? Enligt siffror från Svensk Handel spenderade vi under 2022 cirka 93 miljarder kronor på kläder och skor – en tydlig ökning från föregående år. Vi kanske inte skryter om det vid fjällstugebordet, men vore det så att bry sig om sitt utseende inte var en faktor, skulle knappast sneakersbutikerna poppa upp i stadsbilden snabbare än espressobarerna.

Det ironiska ligger i motsättningen mellan vår officiella berättelse och vårt faktiska beteende. Detta syns kanske allra tydligast bland oss män i medelåldern – vår självpåstådda likgiltighet inför konsumtion och mode är lika utbredd som hyllorna i våra walk-in-closets eller källarförråd. Svensson kanske himlar med ögonen när någon nämner det senaste från modebranschens catwalks i Milano, men samtidigt verkar han knappast tveka att skaffa ytterligare ett par stilrena sneakers till sin redan dignande samling. Detta fenomen ger oss anledning att ställa frågan: är vår “brist på fåfänga” en genuin värdering, eller är det helt enkelt klädsam diskretion av en befolkning som fortfarande lever med Jantelagen tätt inpå huden?

“Ingen säger sig bry sig om mode, men ändå får vi inte plats med alla skor. Den svenska garderoben avslöjar en paradoxal självbild.”

Jantelagen vs. sneakersamlingen

I Sverige har vi länge odlat en kulturell stolthet kring principerna i Jantelagen – den oskrivna lagen som säger åt oss att inte sticka ut, inte tro att vi är bättre än någon annan, och absolut inte skylta med framgång. På ytan ser vi ner på pråligt överklassbeteende, och en glänsande Rolex eller Gucci-märkt väska ses fortfarande som närmast oanständig skyltning av status. Men lustigt nog verkar Jantelagen ha undgått att nämna sneakers. Kanske är det därför som samma män som självsäkert avfärdar kostymer som ”patetiska statussymboler” ändå fyller sina garderober med limiterade utgåvor, samarbetsskor och sofistikerade sneakerstilar. En sneaker kan kosta flera tusen utan att någon höjer på ögonbrynen. Sneakers är på något sätt accepterade konsumtionsobjekt, fria från associationen med ytlig fåfänga – trots att priset många gånger matchar ett par kvalitetsskor från ett fint italienskt modehus.

Om Jantelagen säger ”stick inte ut”, så säger vårt sneakerbeteende snarare ”stick ut lagom mycket, så länge det ser avslappnat ut”. Enligt en undersökning från DN uppger nästan hälften av svenska män mellan 45 och 60 att de äger fler än fem par sneakers, trots att många av dem samtidigt svarar att de inte är intresserade av kläder och mode. Det är ett subtilt fenomen – det handlar om medveten konsumtion under täckmanteln av omedvetenhet. Kanske är sneakers de perfekta skorna för ett land som Sverige – ett sätt att omfamna lyx och mode i smyg utan att kompromissa med den svenska föreställningen om att inte vara ytlig eller prålig.

Vardagsuniformen – vår trygga väg

Och det är här vi når kärnan i vår paradoxala relation till kläder: vardagsuniformen. För medan vi gärna köper nya plagg, satsar vi fortfarande övervägande på en tydligt definierad, lågmäld stil. Praktiska jeans, sneakers, enfärgade skjortor och diskreta jackor är kärnan i många medelålders svenskars garderober. Även om kläderna är kostsamma, väljer vi färger och material som inte skriker ut uppmärksamhet. Sociologen Lars Trägårdh beskriver i en intervju med SvD detta som ett behov av samhörighet och likformighet snarare än statusmarkering: “Svensken trivs bäst när han är unikt likadan som alla andra”. Med andra ord: Även om vi bryr oss om kläder, känner vi obehag inför tanken på att bryta normen eller framstå som provocerande i våra val.

Att våga sticka ut klädmässigt i det svenska samhället kan fortfarande innebära att man uppfattas som fåfäng eller som någon som vill verka bättre än andra – något som kan resultera i subtila kommentarer eller höjda ögonbryn vid fikabordet. Därför är vår trygga medelväg, vardagsuniformen, lika mycket ett kulturellt fenomen som ett modeval. Det är inte bristen på vare sig smak eller pengar som håller oss kvar i tryggt neutrala färger och klassiska former, utan snarare en rädsla för att utmana den svenska normen. Det är säkrare att nöja sig med att vara ”stilfullt osynlig” och diskret dyrare än kollegan bredvid – så slipper man trots allt konfronteras med den obekväma frågan om hur mycket man egentligen bryr sig om ytan.

“Vi förnekar att vi är fåfänga, ändå växer garderoben – svenskens komplexa relation till mode avslöjar mycket mer än vi tror.”

En garderob full av motsägelser

Artikeln lyfter tydligt fram paradoxen i svenskarnas självbild kring mode och konsumtion. Svenskar, särskilt medelålders män, beskriver gärna sig själva som ointresserade av kläder och ytliga ting, men statistik från Svensk Handel visar tvärtom att konsumtionen fortsätter att öka – under 2022 uppgick utgifterna för kläder och skor till cirka 93 miljarder kronor. Detta avslöjar att något inte riktigt stämmer med den officiella svenska berättelsen om rationell och praktisk konsumtion.

Sneakers – den diskreta statusmarkören

Analysen pekar särskilt på sneakers som ett tydligt exempel på svenskarnas ambivalenta inställning till lyx, konsumtion och synlig status. Sneakers, ofta dyra och exklusiva, ses märkligt nog inte som fåfänga statussymboler, trots att prislappen många gånger kan jämföras med exklusiva märkesskor från internationellt erkända modehus. Enligt en undersökning från DN äger nästan hälften av svenska män mellan 45-60 fler än fem par sneakers, trots att många av dessa män samtidigt intygar att de inte är modeintresserade alls.

“Sneakers har blivit en accepterad väg att samtidigt konsumera status och behålla sitt svenska alibi som ointresserad av mode.”

Bekvämt osynlig – svensken och vardagsuniformen

Vi får även en kulturell förklaring till vår motsägelsefulla hållning till mode: svenskens rädsla för att sticka ut. Sociologen Lars Trägårdh, intervjuad av SvD, menar att det snarare handlar om en längtan efter likformighet än om faktisk brist på intresse. “Svensken trivs bäst när han är unikt likadan som alla andra”, förklarar han. Därför är svenskens garderob ofta fylld med diskreta, vardagliga kläder i neutrala färger – dyrare och mer välfylld än någonsin tidigare, men ändå tryggt dold bakom den kulturella tryggheten i att aldrig sticka ut för mycket.

Kort sagt, kläder är i Sverige inte bara ett modeval utan en komplicerad kulturell markering där gränsen mellan diskret konsumtion och tydlig fåfänga blir hårsmålt fin. Vi säger nej till mode men ändå ja till fler sneakers – ett kluvet beteende lika svenska som Jantelagen.

Källor som använts i artikeln:

• Svensk Handel: För statistik om svenskarnas konsumtion av kläder och skor.
• Dagens Nyheter (DN): Undersökning kring ägande och beteende bland svenska medelålders män.
• Svenska Dagbladet (SvD): Sociolog Lars Trägårdh om svenskarnas kulturella förhållande till likformighet och mode.