Kapitalet ingen vill ha – myten om den ointresserade medelålders mannen

Står du och klämmer på en skjorta på Dressmann och känner dig som en arkeolog i en bortglömd grav? Du är inte ensam. Det verkar som att hela konsumtionssamhället gått ihop och bestämt: ”Medelålders män, de vill ändå inte ha något nytt.” Det är nästan rörande – och en smula förolämpande – hur snabbt man avfärdas som ointresserad, oviktig och ekonomiskt osynlig så fort ens hårfäste börjar retirera och ens Spotify-algoritm plötsligt tycker att Toto är ett rimligt inslag i veckan.

Varför tror alla att vi slutat handla?

Schablonbilden är tydlig: den medelålders mannen handlar enbart när strykjärnet börjar läcka, bilen har rostat igenom golvet eller någon på Jula skickat ut ett kuvert med löfte om 20% rabatt på arbetslampor. Sist vi köpte en jacka var Fredrik Reinfeldt statsminister, och det enda vi egentligen önskar oss till jul är att bli lämnade ifred från reklam om rakapparater och proteinpulver. Men är det hela sanningen?

Nej. Inte ens nära. Enligt SCB och Pew Research Center står svenska män 45+ för en betydande del av privat konsumtion. Vi byter telefoner oftare än våra barn byter gymnasieprogram och släpper gladeligen en månadslön på nya golfklubbor, mountainbikes eller en köksmaskin som klarar av att både vispa, krossa och – om man får tro reklamen – rädda ett äktenskap.

”Den som tror att medelålders män slutat konsumera har aldrig stått bakom en man i kassan på MediaMarkt en löningsfredag.”

Den där föreställningen om att vi slutat vara intressanta konsumenter lever kvar trots alla bevis på motsatsen. Och det är inte för att vi är snåla, utan för att vi är selektiva. Efter 45 har man slutat köpa drömmar på avbetalning – nu köper vi saker som faktiskt funkar i verkligheten, och gärna utan att Instagram ska behöva veta om det. Vår konsumtion handlar mer om kvalitet än kvantitet, om att hitta rätt, snarare än att alltid vara först. Men det verkar reklamvärlden ha missat fullständigt.

kapitalet ingen vill ha – myten om den ointresserade medelålders mannenkonsumtion, medelålders män, köpkraft, reklamtrender, undersökningar,

Vem försöker egentligen sälja till oss – och varför så uselt?

Titta på en vanlig reklamfilm riktad till ”män i vår ålder” och försök att inte himla med ögonen. Det är antingen testosterondrypande parfymflaskor som ska rädda vår självkänsla, elbilar som presenterar oss som klimatsmarta James Bonds, eller så är det tvättmaskiner som – i bästa fall – inte exploderar under ett maratonpass av 60-graders vittvätt. Samtidigt verkar det mesta av marknadsföringsbudgeten gå till att förföra någon 24-åring på TikTok att köpa ett par sneakers hen ändå inte har råd med. Att sälja något till en 52-åring med villa, två bilar och kontokort som tål en spontan robotgräsklippare? Det är tydligen för svårt, eller möjligen för tråkigt.

”Att attrahera en betalningsstark man mitt i livet borde vara marknadsföringens motsvarighet till walk in the park – ändå får vi bara fler kalsongprenumerationer och flerfärgade elcyklar.”

Forskning från bland annat Svenska Dagbladet visar att företag konsekvent överskattar unga konsumenters betydelse och underskattar kraften i den grånande plånboken. Det är ironiskt: här står vi, köpstarka och beslutsamma, men möts av erbjudanden som utgår från att vi hellre vill ha en app till grillen än en grill som faktiskt fungerar. Och när någon faktiskt försöker prata till oss – då är det med samma energi som en gymnasieelev som fått i uppgift att sälja dammsugare via Zoom.

man kan byta golfklubbor och mobilabonnemang – men inte identitet

Vad är det då vi faktiskt lägger pengar på? Titta i bagageutrymmet på vilken svensk kombi som helst: teknikprylar som förenklar vardagen, träningsutrustning som håller knäna i schack, resor som ger oss något att prata om när kollegorna tröttnat på EM-snacket, och ja – köksmaskiner som vispar maräng bättre än svärmor. Det handlar inte om att konsumera för konsumtionens skull, utan om att investera i saker som fungerar, håller och – ibland – faktiskt gör oss lite gladare.

”Jag vill ha grejer som funkar, inte något som ska göra mig ung igen”, säger Mats, 54, och får medhåll av både statistik och sunt förnuft. Konsumtionen är allt annat än död – den är bara mer diskret och betydligt mer selektiv. För även om vi byter golfklubbor och mobilabonnemang så byter vi inte identitet. Den där drömmen om att bli någon annan? Den köpte vi redan i 25-årsåldern, och den var lika värdelös då som nu.

kapitalet ingen vill ha – myten om den ointresserade medelålders mannenMyten om att medelålders män är ointresserade av nya tjänster och konsumtion lever kvar, trots alla bevis på motsatsen. Vad säger forskningen – och vad säger männen själva?

”Vi köper inte drömmar längre – vi köper sånt som faktiskt funkar.”

sammanfattning

Den envisa myten om ointresserade medelålders män håller inte för verkligheten: män 45+ står för en stor del av svensk konsumtion men möts ändå av reklam som varken förstår deras behov eller intelligens. Forskning visar att dessa män är selektiva, värdesätter kvalitet och funktion framför trendspaning – men ändå negligeras deras köpkraft till förmån för yngre målgrupper som knappt har råd med sina egna sneakers.

reflektion

Kanske är det dags för näringslivet att sluta jaga TikTok-generationen och istället lyssna på männen som faktiskt har både pengar och vilja att konsumera – så länge det handlar om något som är värt att köpa.