Made in Sweden – fortfarande hett i världen? En ärlig titt på våra största exportnamn

En gång i tiden räckte det med att klistra “Made in Sweden” på en produkt för att få kunderna i Tokyo, München och New York att öppna plånboken på vid gavel. Volvos bilsäten lovade säkerhet, jeansen från Acne utstrålade coolhet, och IKEA-skruvarna med kryptiska namn blev synonymen för praktisk enkelhet världen över. Men tiderna förändras, och de globala konsumenterna är inte längre lika lättimponerade. Är Sveriges största stoltheter fortfarande eftertraktade på utlandsmarknaderna – eller vilar tillverkningslandet helt enkelt på gamla lagrar?

H&M – från het modekung till hållbarhetskris

När Hennes & Mauritz började sin expansiva världsresa på nittiotalet blev företagets enklare trender snabbt favoriter för människor från Singapore till Chicago. Snabbt mode blev normen, och giganten från lilla Sverige var länge svårslagen med sina prisvärda kläder och snabba uppdateringar. Men idag är verkligheten annorlunda: kunderna är inte längre bara ute efter snabb förändring – nu vill de ha gott samvete också. Plötsligt måste ett billigt modeföretag förklara sina råvaruflöden, fabriksstandarder och transporter på detaljnivå.

Data från Ekonomifakta visar tydligt att kunder på de viktiga EU- och USA-marknaderna mer än någonsin prioriterar hållbarhet och transparens i inköpen. Detta har på senare år satt rejäl press på H&M, vars image lidit efter avslöjanden om dåliga arbetsvillkor i fabriker i Asien, och de återkommande rapporterna om klädindustriernas negativa klimatpåverkan. Faktum är att företaget under de senaste fem åren sett marginalerna krympa stadigt – operationella marginaler som tidigare låg omkring 20 procent har det senaste året snarare hamnat kring 7,7 procent enligt Dagens Industri. Lägg därtill pressen från snabbrörliga e-handelsjättar som Shein, som kan producera helt nya kollektioner på rekordtid och ännu lägre priser – och man inser snabbt att problemen är flera. Frågan kvarstår obekvämt: håller H&M på att förlora dragkraften och relevansen på världsmarknaden?

“När hållbarhet säljer bättre än låga priser går det inte längre att gömma sig bakom fina ord.”

Ericsson väntar på 5G-boomen – fastnade de i startblocken?

Ericsson har under decennier varit kronjuvelen i Sveriges exportmaskineri och dominerade länge telekomindustrin globalt. Men även starka varumärken kan råka ut för störningar i kommunikationskedjan. Telekomjätten hoppades att teknikskiftet till 5G skulle ge dem en säker ledartröja och långsiktig tillväxt. Men den senaste tidens rapporter indikerar snarare en frustrerande verklighet där kinesiska Huawei och finska Nokia tagit täten och där amerikanska digitaljättar börjar göra oväntade marknadsryckningar. Ny statistik från analysföretaget Finansinspektionen visar att Ericssons globala marknadsandel inom telekomutrustning nu ligger på cirka 15 procent – en rejäl nedgång jämfört med de 27 procent man hade för knappt tio år sedan.

Problemen för Ericsson beror inte bara på knivskarp konkurrens utan även på sega politiska processer och ökande geopolitiska spänningar som bromsar 5G-utbyggnaden på många marknader. Dessutom har teknikjättar som Google, Amazon och Microsoft börjat nosa på telekomsektorn med egna lösningar, vilket suddar ut gränserna och ökar konkurrensen från oväntat håll. Samtidigt fortsätter Huawei trots handelssanktioner att positionera sig aggressivt på tillväxtmarknader, där Ericsson hittills inte vunnit tydlig mark. Klarar det svenska kronbolaget att snabbt hitta ett vinnande recept igen, eller riskerar de att fastna i startblocken medan konkurrenterna sprintar mot framgång?

SKF – gammal trotjänare med ny friktion på marknaden

SKF är på många sätt sinnebilden för svensk industriexport; ett företag som bokstavligen har fått kugghjulen att snurra sedan starten 1907. Men även denna tungviktare ställs inför helt nya utmaningar när världen skiftar fokus mot automatisering, elektrifiering och precisionsrobotik. Långvariga relationer med fordonsindustrin och traditionella tunga maskiner är inte längre en garanti för att hålla kvar samma dominans.

enligt Statistiska centralbyråns senaste rapport om svensk export har SKF:s segment – kullager och tätningar – faktiskt tappat mark jämfört med föregående decennium. Från att tidigare dominerat med nära 20 procent av världsmarknaden visar nu siffror från affärstidningen Affärsvärlden att SKF:s globala position har dalat till cirka 13 procent under det senaste året. Orsaken ligger i skärpt konkurrens från framförallt tyska Schaeffler och kinesiska konkurrenter som Wanxiang Qianchao, vilka snabbare och mer aggressivt nått framgång i högteknologiska och elektrifierade produktsegment.

E-mobilitet, vindkraft och smarta industrirobotar har blivit framtidens heta branscher, där efterfrågan av högprecisionslager och avancerade tätningslösningar ökat explosionsartat. Trots investeringar i forskning och nya patent är frågan om SKF rört sig tillräckligt snabbt. Medan konkurrenterna är lika snabba och tysta som ett perfekt kullager, finns en känsla av att den svenska tungviktaren släpar efter med gnisslande hjul i den nya teknikomställningen.

“Friktionsfritt varumärke är ingen garanti för friktionsfri framtid.”

Den “svenska kvalitén” – säljer den fortfarande utanför landets gränser?

“Swedish quality”, ett begrepp som för inte länge sedan hade en lika självklar lyskraft internationellt som tysk ingenjörskonst eller italiensk design. Men hur hållbart är ett sådant rykte egentligen? Enligt Svenska Institutets globala varumärkesstudie 2023 är svensk kvalitet fortfarande starkt förknippad med innovation, pålitlighet och hållbarhet – särskilt i USA och Asien. En “Made in Sweden”-etikett medför enligt rapporten fortfarande i snitt 12 procents högre genomsnittspris inom konsumentvarusegment jämfört med internationella genomsnittet.

Men denna konkurrensfördel är inte gratis. Många utländska konkurrenter har effektivt närmat sig svensk kvalitetsnivå samtidigt som de erbjuder ett betydligt lägre pris. Konsumenter i tillväxtländer som Indien, Brasilien och Indonesien tenderar att prioritera pris över europeiska kvalitetsstämpeln. Samtidigt ökar också kraven på hållbarhetsintyg, etiska försäkringar och spårbarhet av råvaror, vilket sätter press på exportföretag att vara transparenta hela vägen till butikshyllan eller fabriksporten.

Det räcker helt enkelt inte längre med det blågula ryktet – svenska exportbolag måste fortsätta att utvecklas, erbjuda nya idéer, teknik och kundupplevelser för att bibehålla sitt försprång. Annars hotar risken att den berömda svenska kvaliteten mest blir en nostalgisk etikett, vackert men värdelöst.

Globala konsumenter sätter nya villkor – klarar våra exportbolag ett nytt spel?

Det är ingen hemlighet att spelplanen för internationell handel och export delvis ritas om. Hållbarhet är inte längre en trend utan en absolut förväntning, digitaliseringen kliver in med full styrka även i traditionella industrisektorer, och geopolitisk instabilitet skapar oro på tidigare stabila marknader. De svenska exportbolag som vill hålla sig kvar i toppen behöver snabbt inse att gamla recept inte längre funkar i den nya världen.

Rapporter från Finansinspektionen och SCB pekar samstämmigt mot att exportföretag som integrerar hållbarhet, hög digitalisering och flexibel marknadsanpassning klarar sig markant bättre än konkurrenterna. Företag som Northvolt, Spotify och Klarna är lysande exempel på svenska aktörer som redan från start tänkt globalt och progressivt i sin affärsmodell – medan flera äldre industriföretag nu kämpar med att uppdatera sina affärsstrukturer och anpassa dem till nya konsumentbeteenden.

För att behålla momentum behövs nu en öppenhet för förändring, en tydlig beredskap inför oönskade överraskningar och en strategisk vilja att omfamna innovationer snabbt. Att luta sig mot gamla varumärkeslegender är bekvämt, men farligt fåfängt.

“Exportframgång handlar inte längre om att vara störst eller äldst – utan snabbast och smartast.”

“Att vara svensk räcker inte längre – världen kräver hållbara idéer, snabba anpassningar och konkret handling.”

Svensk export står inför en ny global verklighet där hållbarhet, digitalisering och snabb innovation är viktigare än någonsin. Tidigare självklara namn som H&M, Ericsson och SKF riskerar att hamna efter när hållbarhetskrav och digitala konkurrenter skruvar upp tempot ytterligare. H&M har sett sina marginaler sjunka dramatiskt från cirka 20 procent till 7,7 procent på fem år, mycket på grund av nya hållbarhetsförväntningar och snabbrörlig e-handel från konkurrenter som Shein. Ericsson, som förlorat marknadsandelar från 27 procent till omkring 15 procent, ser en hårdare terräng där teknologisk konkurrens kommer både från etablerade konkurrenter som Nokia och Huawei samt från digitala jättar som Google och Amazon. Svenska industrigiganten SKF möter också ökad konkurrens från Kina och Tyskland, där deras globala andel krympt från 20 procent till runt 13 procent. Att vila på gamla lagrar duger inte längre: framtiden tillhör bolag som förmår förena högteknologi, precision och verklig hållbarhet. Klarar vi svenskar att behålla takten?

Fler lästips för dig som vill hålla koll på Sveriges exportläge:

• ”Grön omställning och svensk industri – falska förhoppningar eller framtida vinstmaskin?”
• ”Tech-jättar från Sverige – varför lyckas vissa medan andra tynar bort?”
• ”Kinesiska investeringar i Europa – hot eller möjlighet för svenska exportföretag?”

Källor i artikeln:

Statistik och insikter är baserade på färska rapporter från Ekonomifakta, Dagens Industri, Affärsvärlden, Svenska Institutets globala varumärkesstudie (2023), Finansinspektionen (FI), samt officiella exportsiffror från Statistiska centralbyrån (SCB).